Les Marketplaces sont en plein essor, mais ce nouveau modèle de distribution est encore peu connu dans les PME, alors essayons de déchiffrer quelle stratégie mettre en place pour vendre en Marketplace.
Depuis 10 ans nous accompagnons nos clients PME dans leur croissance en Marketplace et nous vous proposons ci-dessous de vous éclairer sur la stratégie pour vendre efficacement sur ce canal de vente qui a ses particularités.
En synthèse :
- Bien définir sa cible, car chaque plateforme à ses spécificités,
- S’appuyer sur un mix-marketplace entre généraliste et spécialiste avec un minima de 3 marketplaces,
- Avoir une logistique mixant livraison directe et livraison par la Marketplace,
- Avoir les compétences pour optimiser son référencement naturel SEO,
- Prévoir un budget promotionnel (SEA) de 5% à 10% du CA généré sur les plateformes ayant des outils promotionnels.
Pour faire cet article, nous sommes partis des constats que nous faisons tous les jours sur le marché auprès de nos prospects PME, des résultats que nous avons obtenus pour nos clients et de la connaissance que nous avons de ce métier puisqu’il est notre quotidien.
Le panorama des places de marché
Les Marketplaces se développent à une vitesse impressionnante… et prennent le pas sur les autres modèles de e-commerce. Il suffit de voir la part de la Marketplace du leader Amazon qui sur le premier semestre 2020 a représenté 58 % de ses ventes versus 30 % sur 2019. Ou de savoir qu’aujourd’hui aux États-Unis 54 % des recherches de produits commencent sur Amazon vs 46 % pour Google, ce chiffre étant un peu plus pondéré en France.
Chaque semaine, de nouvelles Marketplaces apparaissent (et certaines disparaissent). À ce jour, ils existent plus de 150 Marketplaces pour la vente de produits manufacturés (hors vente de services ou de loisirs) en B2B ou B2C. Ce recensement que nous avons fait est loin d’être exhaustif, mais offre un panorama des acteurs par activité qui peut vous aider à atteindre votre cible et développer vos ventes. (Pour plus de détail notre article sur le sujet : cliquez ici)
Le modèle Marketplace est techniquement le même pour toutes, elles mettent à disposition du vendeur une plateforme technique et des moyens de promotions afin que celui-ci puisse distribuer ses produits contre une commission sur les ventes. Elles fonctionnent toutes sur la base d’algorithme de recherche mettant en avant vos produits avec des critères qui peuvent varier d’une plateforme à l’autre.
Les différents types de Marketplaces
Une fois cela dit, nous avons des différences illustrées dans le tableau ci-dessous :
Activité
Généralistes : Qui proposent quasiment tous types de produits et se distinguent par des audiences massives et un choix très étendu de produits : Amazon, Cdiscount, Rakuten, Fnac.com, Darty…
Spécialistes : Qui vont privilégier plusieurs catégories de produits, ou encore des univers précis (1001 pharmacies, BackMarket, ManoMano, Vinted, Vivino, Zalando …)
Cible
B2C : Le marchand vend directement aux particuliers au travers de la Marketplace
B2B : Le marchand vend aux entreprises au travers de la Marketplace
B2C et B2B : Le marchand à partir d’une seule interface vend aux particuliers et aux entreprises au travers de la Marketplace
Types
Ouvertes : Celles où le marchand gère et pilote l’ensemble de sa boutique, la Marketplace mettant à sa disposition les outils en Backoffice pour le faire. C’est le cas de la plupart des grandes marketplaces en France : Amazon, Cdiscount, Fnac, Rakuten, Darty…
Sélectives : La Marketplace sélectionne les candidats marchands selon différents critères.
C’est le cas de La Redoute, Brand Alley, Back Market,…
La Marketplace dans ce cas peut aller jusqu’à gérer au travers de ses équipes les fiches produits voir la logistique.
Toutes ces Marketplaces n’ont pas les mêmes taux de fréquentation : la règle du 80/20 s’applique ici comme ailleurs. Chaque place de marché, même généraliste, a ses secteurs de prédilection : ainsi, malgré une fréquentation moindre, Cdiscount surclasse Amazon sur le Vin ou Rakuten surclasse Cdiscount sur la beauté/santé. Pour d’autres, par exemple le culturel, la Fnac.com sera incontournable.
Ainsi comme pour tout canal de vente, il faut bien définir sa cible et les ressources nécessaires pour gérer ses ventes (si vous souhaitez en savoir plus : cliquez ici)
Alors, quelles Marketplaces choisir pour mes produits ?
Nous n’avons pas de réponse toute faite, car cela dépend du type de produits que vous vendez et surtout cela doit s’intégrer dans votre politique commerciale globale et des budgets que vous êtes prêt à engager.
Cependant, quelques principes émergent selon votre objectif :
- Aller sur le top 5 des Marketplaces nécessite de prévoir un budget important (entre 3% et 5% du CA) pour rendre visibles ses produits versus le grand nombre de concurrents
- Un acteur spécialisé dans votre domaine d’activité permettra un investissement moindre et l’accès à une cible plus attentive à vos types de produit
- Plus vous ouvrez de Marketplaces, plus vous êtes visible, mais attention au coût global notamment en ressources humaines et technologiques internes pour traiter l’ensemble des tâches spécifiques à chaque plateforme
- Faites attention à la pérennité dans votre choix de Marketplaces, certaines fermes aussi vite qu’elles se sont créées avec des impacts forts pour leurs marchands
- Vous n’avez pas forcément intérêt à publier l’intégralité de votre catalogue sur toutes les marketplaces sur lesquelles vous vendez. Une publication « asynchrone » peut être une option à étudier
- Au-delà du CA, il convient d’optimiser la rentabilité de chaque canal de vente. Des choix logistiques personnalisés mixant envoi depuis votre logisticien (FBM) et envoi depuis la Marketplace (FBA) se révèlent souvent des options gagnantes. (Pour plus de détail notre article retour d’expérience sur le sujet : cliquez ici)
En réalité, il n’y a pas une seule réponse, mais un « mix-marketplace » qui vous est propre et doit être personnalisé en fonction de vos objectifs, de vos produits, de votre politique commerciale…bref de l’ADN de votre société.
Toutefois pour bien vendre, un grand principe émerge chez tous nos clients, il est nécessaire d’avoir à minima ses produits sur 3 Marketplaces, en général deux Généralistes du top 5 et une spécialisée sur votre cœur de cible.
Comment se rendre visible ?
Maintenant que vous y êtes la grande question est : comment rendre mes produits visibles ?
Le premier levier est le référencement naturel ou SEO (pour Search Engine Optimization – Optimisation pour les Moteurs de Recherche) qui va dépendre des compétences et de la connaissance de votre Marketing propre à chaque Marketplace et de la qualité de votre service client.
Contrairement à Google, où les consommateurs vont pour une très grande majorité faire une recherche soit d’informations, soit directes afin de trouver une page, un produit ou un site déjà connu, les recherches sur les Marketplaces vont être à 99% une recherche avec une intention clairement définie d’achat.
Pour faire simple sur Google votre SEO doit être capable de cibler une recherche du type : « acheter du vin » alors que sur une Marketplace, la recherche sera : « vin rouge bordeaux ».
Cela va faire que les algorithmes des moteurs de ces Marketplaces vont avoir deux critères prédominants pour mettre en avant vos produits :
- La pertinence : correspondance entre la recherche et les produits proposés
- La performance : historique des ventes et du vendeur
Si on prend le leader Amazon son algorithme de recherche, bien que cela soit un de ses secrets les mieux gardés, va prendre en compte les facteurs principaux ci-dessous qui auront une influence directe sur le positionnement de votre produit.
Les critères principaux :
- L’historique de performances des ventes
- L’optimisation du contenu des fiches produits
- Le prix
- La disponibilité des produits
- L’historique de la fiche
Les critères secondaires :
- La méthode d’expédition : expédié par Amazon est un plus
- Les avis clients : nombre et note
- Les images et/ou la vidéo
- Le contenu de marque Amélioré (EBC) ou plus communément appelé fiche A+
Bonne nouvelle ce travail de SEO est « gratuit » et ne dépend que de vous et des ressources que vous allouez à cette fonction.
L’intérêt du SEA (pour Search Engine Advertising – Publicité sur les Moteurs de Recherche)
Certaine plateforme, mais pas toute vous propose en plus du SEA, car comme sur Google peu de consommateurs vont au-delà de la première page de recherche et le SEA va permettre la mise en avant de vos produits, soit au lancement, soit pendant une période. Ce SEA améliora mécaniquement votre positionnement SEO au travers de :
- Promotions
- Programmes de publicité
Le coût de ces campagnes promotionnelles ou de publicité va varier selon chaque plateforme, mais si on prend pour exemple Amazon le coût du mot clef se fait par un algorithme d’enchères et dépendra donc de la concurrence existante sur votre produit. Bien piloté, le budget nécessaire est compris entre 5 et 10% du prix de vos produits, mais attention si ces programmes ne sont pas bien pilotés, les coûts peuvent s’envoler et avoir un ROI même négatif.
La bonne nouvelle, là encore, c’est que le ROI de ces campagnes est compris entre 5 et 20, car contrairement à Google, on cible directement des consommateurs ayant une intention d’achat versus des consommateurs curieux et sans réelle intention d’achat. Il faut savoir que le taux de conversion moyen en France est de 3% tous sites et tous secteurs confondus et estimés à 20% en moyenne sur un site de e-commerce.
De plus, la puissance marketing promotionnelle de ces plateformes va vous rendre visible et augmentera la demande, bien au-delà de leur propre site. En effet, tous les grands groupes qui font des campagnes de promotions sur les grandes Marketplaces observent une augmentation des ventes en magasin physique ou sur leur site e-commerce pendant la durée de ces campagnes.
Conclusion
Le constat Marché est qu’aujourd’hui beaucoup de décideurs sont déçus par le résultat des ventes sur ce canal, mais ont-ils en amont bien défini leur stratégie ? Souvent la réponse est non et due à un manque de connaissance du sujet. De plus, ils ont généralement sous-évalué les ressources et les compétences nécessaires pour piloter et optimiser ce canal.
Le plus souvent, en PME, ces tâches sont confiées et gérées par des opérationnels en plus de leur fonction principale, ce qui engendre une qualité pas toujours suffisante et/ou une surcharge de travail.
Pourtant ce canal de vente ne va faire que croitre dans les années à venir et il est encore temps de se réveiller et de mettre en place l’organisation ou le prestataire qui vous permettra de bien vendre en Marketplace en suivant le vieil adage : pas de bras, pas de chocolat 
