Article publié sur le Journal du Net (Groupe le Figaro)
PME, pourquoi vous gagnerez à utiliser Amazon plutôt que Google pour faire la promotion de vos produits ?
La question peut paraitre étonnante, après tout, Amazon est considéré comme une plate-forme de ventes, Google un moteur de recherche.
Pour une PME, la démarche classique prônée par l’écosystème des agences web spécialistes du SEO, des Google Ads ou du digital est de créer votre site e-commerce puis de le propulser à coût d’investissements en SEO ou SEA dans les premières pages de Google.
Cela marche parfois, mais le plus souvent, en tant que PME, les principaux mots-clefs de votre activité sont trustés par les grands groupes, les grands sites de e-commerce ou les Marketplaces, sauf à de très rares exceptions sur des niches de marché.
Faites le test vous-même sur Google avec un de vos mots-clefs et vous trouverez en première page les sociétés évoquées. C’est normal : leur puissance financière et marketing leur assure une présence dans les premiers résultats de Google.
Alors faut-il continuer à s’entêter dans ce schéma classique ou penser différemment en 2022 pour promouvoir et vendre vos produits avec le retour sur investissement le plus rentable ?
AMAZON EST DEVENU UN MOTEUR DE RECHERCHE PLUS UTILISE QUE GOOGLE
Ma conviction depuis 2 ans est que non, et elle vient de se renforcer encore plus grâce à deux études parues cette année et passées quasiment inaperçues dans la presse. Elles représentent pourtant une petite révolution dans la façon de trouver de nouveaux clients pour ses produits.
La première, publiée en mai 21, faite par Ad’Up Consulting et l’ifop conclut qu’Amazon est devenu le premier moteur de recherche de produits en France pour les acheteurs réguliers. Extrait de la synthèse faite par COMK (comarketing news) :
[ Lors des études Ifop menées par Ad’s up Consulting en 2013 et 2017, 93% des personnes interrogées avaient indiqué utiliser régulièrement Google pour effectuer des recherches sur Internet.
En 2021, la firme de Mountain View semble voir son quasi-monopole sur le Search en France sérieusement challengé, avec Amazon qui devient le moteur de recherche le plus utilisé pour 57% des acheteurs réguliers contre 54% pour Google. Une première ! ]
La deuxième publiée en octobre 2021 par ChannelAdvisor en association avec Dynata sur le comportement des acheteurs e-commerce français va plus loin et se conclut par « les e-commerçants ont donc tout intérêt à être bien référencés sur les marketplaces telles que Amazon ». Extrait de l’analyse faite par BDM (le blog du modérateur) :
[ Les canaux de découverte des Français : bouche à oreille, marketplaces…
Il faut aussi se poser les bonnes questions : où les clients découvrent-ils les produits qu’ils achètent ? Où faut-il être présent pour ne pas rater le coche ? Avec 37 % de personnes affirmant avoir découvert des produits par le bouche-à-oreille (40 % chez les femmes), la France est 5 points au-dessus de la moyenne des autres pays (32 %).
Les réseaux sociaux et les publicités sur ces réseaux sont les principaux canaux de découverte pour les 18-25 ans (54 % et 44 % respectivement). Les seniors (65+) sont en dessous de la moyenne sur tous les canaux, à l’exception des réponses “En parcourant des marketplaces” et “En parcourant des sites de marque ou des sites marchands”.
Près de la moitié des acheteurs recherchent leurs produits sur Amazon
Les acheteurs français sont plus nombreux à rechercher d’abord leurs produits sur Amazon (47 %) que sur les moteurs de recherche (28 %). On constate une forte prévalence d’Amazon comme première destination d’achat. C’est une tendance qui croît depuis plusieurs années : beaucoup d’acheteurs utilisent le moteur de recherche d’Amazon directement, sans passer par un moteur de recherche classique.
Conclusion : les e-commerçants ont donc tout intérêt à être bien référencés sur les marketplaces telles que Amazon. ]
Ces deux études démontrent qu’Amazon est devenu en France le premier moteur de recherche de produit. Une petite révolution qui doit forcément impacter votre stratégie digitale d’acquisition de nouveaux clients.
Attention cela ne veut pas dire que les consommateurs achètent uniquement sur Amazon mais bien qu’ils s’en servent comme moteur de recherche pour trouver le produit qu’il souhaite acheter. Cela induit donc que ne pas être visible ou présent sur Amazon vous fait perdre potentiellement une grande partie des acheteurs et notamment des acheteurs réguliers….
L’impact du modèle Marketplace sur vos stratégies ?
Pour aller un peu plus loin, regardons le mouvement de fond sur le e-commerce qui est lui aussi entrain de modifier la donne, notamment sur la finalité d’un site e-commerce en propre.
Ce mouvement de fond, s’appelle le modèle Marketplace et celui-ci est entrain, là aussi, de modifier sérieusement les comportement d’achat dans le monde et en France.
En effet, il existe aujourd’hui environ 1 million de site e-commerce au niveau mondial dont 15 000 Marketplaces. Cela représente 1.5% des sites mais ceux-ci génèrent 50% du CA e-commerce mondial et cette tendance est en croissance puisque Gartner Predict annonce qu’en 2022 cela sera 70% du CA.
D’autre part, cette tendance a modifié les comportement d’achat des Français, qui indiquent qu’ils sont 34% à découvrir de nouveaux produit grâce aux marketplaces, soit le deuxième canal de découverte après le bouche-à-oreille : 37% (Etude Dynata)
Les grands groupes en France ont d’ailleurs bien compris cette tendance et l’intérêt financier pour eux de ce modèle, puisqu’ils ont tous transformé leur site e-commerce en Marketplace, ou sont en train de le faire… Cela est tellement vrai qu’il suffit de regarder le TOP10 en France des sites e-commerce les plus visités, selon le classement établi par Médiamétrie et la Fevad, sur le deuxième trimestre 2021, et on y retrouve 8 sites ayant adopté le modèle Marketplace…
Cette prédominance des marketplaces induit qu’en tant que PME, votre propre site e-commerce devient avant tout un moyen de fidélisation de vos clients, ceux qui vous connaissent déjà, plus qu’un outil d’acquisition.
Et le taux de transformation dans tout cela ?
En effet le dernier point intéressant est de voir la taux de transformation entre un site e-commerce et une Marketplace. Il est communément admis que le taux de conversion moyen d’un site e-commerce en France est d’environ 3%. Cela veut donc dire que sur 100 visiteurs de votre site, seulement 3 vont commander. Ce taux est normal, car un certain nombre de visiteurs est juste entrain de surfer sur le net comme un loisir, sans intention d’achat.
A l’inverse, une personne qui va sur une Marketplace et notamment Amazon, y va seulement si elle a une intention d’achat et même si les taux de conversion sont tenus secret, on estime en général qu’ils sont compris entre 20 et 30%.
Alors investir dans Google ou Amazon en 2022 ?
Maintenant que le cadre et les tendances posée se confirment, la réponse pragmatique est qu’aujourd’hui, il vaut mieux investir et se rendre visible sur Amazon que tenter en vain de l’être sur la première page de Google pour trouver de nouveaux clients.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes :
- 57% des acheteurs réguliers en France utilisent Amazon comme premier moteur de recherche d’un produit (Etude Ifop)
- 47% des acheteurs e-commerce français recherchent d’abord leurs produits sur Amazon avant les moteurs de recherche (28 %) (Etude Dynata) pas très français, ou ‘eux-mêmes’ à la fin de la phrase
- 34% des acheteurs français découvrent de nouveaux produit grâce aux marketplaces, deuxième canal de découverte après le bouche-à-oreille 37% (Etude Dynata)
- 70% du CA e-commerce passera par les Marketplaces (Gartner Predict)
- 20 à 30 % de taux de transformation en commande d’un visiteur de Marketplace versus 3% pour un site e-commerce en propre.
Il est donc primordial de prendre cela en compte dans l’allocation de vos budgets et ressources pour 2022.
Quelle stratégie adopter en tant que PME en 2022 ?
En synthèse, avec ces changements qui impactent vos stratégies digitales de e-commerce, il me semble approprié de définir une stratégie d’acquisition de nouveaux clients au travers des Marketplaces, pour ensuite les fidéliser sur votre site e-commerce, s’il existe.
Cela nécessite sur 2022 de prioriser les trois axes suivants :
- Allouer les ressources nécessaires pour être ou se rendre visible sur Amazon parmi les 250 millions de références.
- Renforcer ou créer un programme de fidélisation digne de ce nom pour votre site e-commerce.
- Créer une mécanique permettant de fidéliser ces nouveaux clients Marketplaces sur votre propre site e-commerce.
Plus facile à dire qu’à faire me direz-vous…
En effet, la plupart des PME que je rencontre m’indique ne pas trouver de personnel compétent sur ce type de poste, car il mélange plusieurs métiers (spécialiste SEO, SEA, ADV..) et qu’il y a pénurie sur le marché du recrutement par l’accélération du e-commerce depuis la crise du Covid.
Alors souvent, elles confient cette tache a des personnes non spécialisées et pas suffisamment formées. Or, pour réussir, il faut connaitre tous les petits détails qui vont vous permettre d’être régulièrement dans les 100 meilleures ventes de votre catégorie. Pour savoir comment le faire je vous invite à lire nos deux articles publiés sur le sujet : ‘10 points essentiels pour doper vos ventes sur Amazon et Cdiscount’ part 1 et 2.
Pour conclure, si vous ne voulez pas être parmi les 6 entrepreneurs sur 10 qui ne sont pas satisfaits de leurs résultats sur les Marketplaces, il est grand temps en 2022 de prendre le sujet au sérieux et d’y allouer les budgets nécessaires en interne ou de faire appel à nos services afin de rester concentré sur votre cœur de métier. Cela vous fera gagner du temps et boostera vos ventes.
