Avec leur croissance ininterrompue, les Marketplaces représentent une vraie opportunité de croissance nationale et internationale pour les PME. Mais ce nouveau modèle de distribution est encore difficile à appréhender. En effet, le travail sur ce canal diffère du Retail traditionnel bien sûr, mais également d’autres canaux de vente directe (site web…). Alors, quelle organisation devez-vous adopter pour bien vendre en Marketplace ?
En synthèse :
- Des compétences Marketing et ADV particulières à chaque plateforme et en évolution permanente,
- Une réactivité et une qualité dans le traitement quotidien ne permettant qu’une infime marge d’erreurs, car sanctionnées directement par des avis négatifs qui engendreront une perte de CA,
- Géré en interne, le coût humain de gestion et d’optimisation des Marketplaces représente jusqu’à 15 % du CA généré.
Depuis 10 ans nous accompagnons nos clients PME dans leur croissance en Marketplace et nous vous proposons ci-dessous de vous éclairer sur la stratégie pour vendre efficacement sur ce canal de vente qui a ses particularités. A chaque nouvelle rencontre, nos prospects ne sont pas satisfaits de leur résultat sur ce canal de vente, mais très souvent cela est dû à une mauvaise prise en compte des compétences et des ressources nécessaires pour atteindre leurs objectifs.
Cette analyse est basée sur la gestion des Marketplaces dites « ouvertes », celles où le vendeur gère et pilote l’ensemble de sa boutique, la Marketplace mettant à sa disposition les outils en Backoffice pour le faire. C’est le cas de la plupart des grandes Marketplaces en France, celles qui génèrent le plus de trafic : Amazon, Cdiscount, Fnac, Rakuten, Darty…
Les compétences nécessaires pour bien vendre en Marketplace
Commençons par les fonctions et compétences associées nécessaires pour ce canal de distribution, elles sont les mêmes que pour n’importe quelle vente à distance de vos produits, à savoir :
- Marketing produit (faire de belle fiche de vos produits pour les mettre en avant)
- Marketing opérationnel (pour promouvoir vos produits de façon naturelle ou au travers des campagnes promotionnelles)
- ADV capable de gérer les commandes et piloter leur livraison
- Service client afin de répondre aux questions des futurs acheteurs ou des clients
La particularité des Marketplaces est que l’ensemble de ces compétences est sous contrainte de trois facteurs principaux :
- Réactivité : l’achat sur internet impose des critères de rapidité et de disponibilité très forts de la part du consommateur que cela soit sur les réponses à ses interrogations ou le délai de livraison. Cette pression est accentuée sur les Marketplaces ou le vendeur est évalué en permanence, avec un risque de se faire fermer sa boutique s’il ne satisfait pas un certain nombre de critères d’évaluation. C’est là une contrainte essentielle pour les équipes que l’on n’a pas dans la gestion d’un site web par exemple.
- Évolution technologique : les plateformes de vente en ligne évoluent à minima deux fois par an que cela soit pour améliorer l’expérience utilisateur ou la gestion du backoffice. En sachant que leur priorité est l’interface utilisateur du consommateur et pas du tout l’optimisation de la gestion du Backoffice.
- Visibilité : il faut savoir se rendre visible face à ses concurrents. Par exemple sur Amazon.fr vous avez plus de 150 millions de références et tout est piloté par des algorithmes. Pour faire des ventes, il est impératif de vous assurer que votre produit bénéficie de la meilleure exposition.
Ces contraintes impliquent une veille et des compétences en évolution permanente pour pouvoir rester au top de ce que permettent ces plateformes tant du point de vue visibilité (marketing) que du service client (ADV, logistique et contact client). Il est à noter que pour bien vendre en Marketplace, un grand principe stratégique est d’avoir à minima vos produits sur 3 Marketplaces, en général deux Généralistes du top 5 et une spécialisée sur votre cœur de cible. (Pour plus de détail notre article sur le sujet ici ).
De plus, elles vous obligent à définir une organisation capable de répondre et traiter l’information 258 jours par an, puisque le consommateur acceptera d’attendre que le week-end (ou/et le jour férié) soit passé pour avoir sa réponse ou le suivi de sa livraison, mais pas vraiment au-delà des 24 h ouvrées.
Les compétences spécifiques à ce canal de distribution dont vous avez besoin sont les suivantes :
- Une connaissance approfondie dans l’optimisation des critères de recherche des moteurs de chaque plateforme où l’on est présent (et oui, chacune a ses outils et ses propres algorithmes de mise en avant SEO et SEA)
- Une parfaite maîtrise du fonctionnement de chaque Backoffice, là encore spécifique à chaque Marketplace
- Le savoir-faire des bons usages de la communication directe et quasi instantanée avec le consommateur final.
Il n’est pas simple dans une PME/ETI de s’assurer d’avoir ses compétences et de former son personnel aux évolutions permanentes de celles-ci.
Quelle organisation mettre en place et quel est son coût ?
Une fois les compétences nécessaires délimitées, comment positionner votre organisation cible et son cout salarial pour bien vendre en Marketplace ?
Vous avez donc besoin, à minima, des deux postes suivants :
- Responsable e-commerce qui aura la charge du Marketing, de la mise en place du SEO et SEA, de votre stratégie de vente en Marketplace et des scénarii de réponses aux consommateurs finals.
- Assistant(e) ADV spécialisée(e) en Marketplace qui gérera vos commandes et assurera le pilotage de la logistique
Première difficulté pour une PME/ETI : ce sont deux emplois en plein boum, ou la demande est bien plus forte que l’offre. Selon l’étude sur les salaires 2019 de Hayes, les salaires bruts moyens sont de 48 k€ pour le premier et 26 k€ pour le second.
Il est évident que votre coût salarial va dépendre de nombreux facteurs que sont le nombre de références, de nouvelles références, de commandes… et du nombre de Marketplaces à gérer.
Pour aider nos prospects à bien comprendre le temps passé, nous avons répertorié les principaux critères, avons listé l’ensemble des tâches quotidiennes ou ponctuelles nécessaires et les avons « timées » afin de créer un modèle chiffré permettant d’avoir une vision la plus réaliste possible des ressources nécessaires.
Un exemple concret
Pour concrétiser cette approche, voici un cas réel sur lequel nous avons travaillé récemment :
- Secteur d’activité : Fabricant de compléments alimentaires
- Un CA de 5,2 Millions d’Euros
- Ses canaux de ventes sont :
- La grande distribution
- Les boutiques spécialisées
- Son site e-commerce,
- 3 Marketplaces : Amazon, Cdiscount et 1001 Pharmacies, directement sur les Backoffices de chaque plateforme.
Cette étude lui a permis de se rendre compte que son équipe actuelle était comme le plus souvent en PME sous-dimensionnée et manquait de compétences afin atteindre les résultats attendus.
En effet, dans son cas, les personnes en charge des Marketplaces n’étaient pas dédiées, mais avait cette responsabilité en plus de leurs autres fonctions :
- Le Marketing Marketplace étant fait par le responsable marketing qui assurait aussi bien la gestion et la visibilité du site web, des fiches produits des commerciaux ou pour la grande distribution, la communication…
- Celui-ci a été incapable de nous indiquer le temps passé uniquement sur cette tache puisque par manque de temps, voire de compétences, il gérait son quotidien (notamment sur la création de fiches produits) au travers du plus grand dénominateur commun.
- Le résultat était de belles fiches produits, mais pas du tout optimisée pour le SEO des Marketplaces. De plus, il appliquait au SEO/SEA les mêmes méthodes et mots-clefs que pour son site Web ce qui là encore ne permettrait pas d’atteindre une visibilité naturelle ni le meilleur ROI sur ses campagnes promotionnelles.
- L’ADV Marketplace était géré par les deux assistantes commerciales qui devaient jongler entre les demandes de devis, l’ensemble des commandes, la mise à jour des tarifs et cela au travers de multiples supports informatiques…
- Elles nous ont indiqué passer environ un tiers de leur temps sur les commandes Marketplaces, soit à deux 0,6 ETP sur l’année.
- Là aussi, par manque de temps voir de connaissance des Backoffices des plateformes, elles arrivaient globalement à traiter les commandes, mais dès qu’un problème survenait (Problème de livraison, litige, demandes, avis…), elles n’arrivaient pas à le gérer dans les temps attendus par ce modèle. Résultat, ce manque de réactivité a généré des insatisfactions qui ont donné des avis et commentaires négatifs faisant chuter automatiquement les ventes sur leurs Marketplaces.
Cette étude a permis au directeur général de réaliser qu’il manquait de ressource pour faire un travail de qualité dans les temps attendus par ce modèle, sans parler des compétences ou aucune formation spécifique n’avait été donnée.
En effet le temps nécessaire pour effectuer l’ensemble des taches nécessitait presque deux fois plus de personnes que son organisation actuelle : 1,02 ETP en ADV et 0,10 ETP en Marketing ….(cf détail ci-dessous)
Ce coût peut être abaissé par la mise en place d’outils informatiques comme les gestionnaires de flux qui globalement vont permettre d’automatiser certaines tâches, mais qui nécessitent aussi plus de technicité de la part de vos équipes pour être exploités au mieux avec un coût mensuel compris entre 250 et 1 000 €/mois. Ce ne sont que des outils de productivité, pas des solutions miracles, car elles ne savent pas encore faire du SEO/SEA, ni répondre aux consommateurs, ni gérer les litiges…
Cet exercice, que nous faisons régulièrement avec nos prospects, est un minima, car il ne prend pas en compte :
- Les effets d’échelles : que fait-on quand on a besoin de 1,25 personne !
- Les remplacements pour Congés ou Absences,
- Les pics d’activité qui sont pourtant importants dans cette gestion, notamment en période de fin d’année, car pouvant facilement dégrader une bonne qualité de gestion durant tout le reste de l’année par des avis négatifs.
En conclusion
Le constat Marché est qu’aujourd’hui beaucoup de décideurs sont déçus par le résultat des ventes sur ce canal, mais ils sont rarement conscients des ressources nécessaires et de l’organisation à mettre en place pour bien vendre en Marketplace.
Le plus souvent, ces tâches sont confiées et gérées par des opérationnels en plus de leur fonction principale, ce qui engendre une qualité pas toujours suffisante ou une surcharge de travail.
Pourtant ce canal de vente ne va faire que croître dans les années à venir et il est encore temps de se réveiller et de mettre en place l’organisation ou le bon prestataire en délégation qui vous permettra de bien vendre en Marketplace en suivant le vieil adage : pas de bras, pas de chocolat.
Si vous souhaitez « benchmarker » vos pratiques, avoir une étude personnalisée sur les ressources nécessaires chez vous ou en savoir plus sur nos services, prenons contact en cliquant ici.
