Article publié sur le Journal du Net (Groupe le Figaro)
Aujourd’hui, le modèle Marketplace est devenu un canal de vente indispensable en e-commerce et les PME sont à la recherche des Talents pouvant leur permettre de performer sur ces plateformes.
Petit rappel sur les raisons du mot « indispensable ».
Les Marketplaces sont plébiscitées par les Français. Il suffit de regarder le résultat des dernières enquêtes sur les comportements d’achats en France pour le comprendre rapidement :
- 34 % des Français disent découvrir de nouveaux produits grâce aux Marketplaces, soit le deuxième canal de découverte après le bouche-à-oreille : 37 %.
- 57% des acheteurs réguliers sur internet (les plus intéressants) utilisent Amazon comme moteur de recherche de produit.
- Les Marketplaces enregistrent aujourd’hui à elles seules 62% des ventes e-commerce au niveau mondial, alors qu’elles représentaient moins de 10% en 2008. La tendance est similaire pour la France où le poids des Marketplaces est passé de 8% du chiffre d’affaires en 2012 à 32% en 2020.
Les raisons principales de ce succès auprès des consommateurs sont la compétitivité des prix, la rapidité de la livraison et la variété de produits proposés.
Donc, les Marketplaces qui continuent à se développer à une vitesse impressionnante prennent le pas sur les autres modèles du e-commerce. Si vous n’en êtes pas encore persuadé, regardez « le Top 20 des sites et applications « e-commerce » les plus visités en France – Internet Global 3 écrans – 4ème trimestre 2021 » où 17 des sites les plus visités sont ou ont adopté le modèle Marketplace !
Le modèle Marketplace est techniquement le même pour chacune d’elles, mettant à disposition du vendeur une plateforme technique et des moyens de promotions afin que celui-ci puisse distribuer ses produits contre une commission sur les ventes. Elles fonctionnent toutes sur la base d’algorithmes de recherche mettant en avant vos produits avec des critères qui peuvent varier d’une plateforme à l’autre.
Avec plus de 240 Marketplaces uniquement dédiées à la vente de produits manufacturés en France (hors vente de services et loisirs) selon notre dernier référencement en juin 2021 (chiffre non exhaustif), il devient de plus en plus compliqué pour une PME de bien vendre sur ce canal.
Une concurrence de plus en plus forte pour se rendre visible
Une des clefs du succès des Marketplaces est la variété de produits proposés, mais c’est aussi pour une PME une des principales difficultés pour bien vendre sur ce canal. En effet, imaginez le consommateur se baladant dans un entrepôt avec plus de 150 millions de références (Amazon.fr) et devant trouver et acheter votre produit…
Cela tient du miracle si vous ne disposez pas des compétences pour faire sortir vos produits du lot. Il faut être capable d’optimiser en permanence sa visibilité.
Les compétences associées à ce canal de distribution sont les mêmes que pour n’importe quelle vente à distance de vos produits, à savoir :
- Marketing produit (faire de belles fiches de vos produits pour les mettre en avant) ;
- Marketing opérationnel (pour promouvoir vos produits de façon naturelle ou à travers des campagnes promotionnelles) ;
- ADV capable de gérer les commandes et piloter leur livraison ;
- Service client afin de répondre aux questions des futurs acheteurs ou des clients.
La particularité sur les Marketplaces est que l’ensemble de ces compétences est sous contrainte de trois facteurs principaux :
- Réactivité : l’achat sur internet impose des critères de rapidité et de disponibilité très forts de la part du consommateur que cela soit sur les réponses à ses interrogations ou le délai de livraison. Cette pression est accentuée sur les Marketplaces où le vendeur est évalué en permanence, avec un risque de se faire fermer sa boutique s’il ne satisfait pas un certain nombre de critères d’évaluation. C’est là une contrainte essentielle pour les équipes, qui n’existe pas dans la gestion d’un site web par exemple.
- Évolution technologique : les plateformes de vente en ligne évoluent à minima deux fois par an que cela soit pour améliorer l’expérience utilisateur ou la gestion du backoffice. En sachant que leur priorité est l’interface utilisateur du consommateur et pas du tout l’optimisation de la gestion du Backoffice des vendeurs tiers.
- Visibilité : il faut savoir se rendre visible dans un univers où tout est piloté par des algorithmes. Pour faire des ventes, il est impératif de vous assurer que votre produit bénéficie de la meilleure exposition.
Ces contraintes impliquent une veille et des compétences en évolution permanente pour pouvoir rester au top de ce que permettent ces plateformes tant d’un point de vue visibilité (marketing) que du service client (ADV, logistique et contact client). Il est à noter que pour bien vendre en Marketplace, un grand principe stratégique est d’avoir à minima vos produits sur 3 Marketplaces, en général deux Généralistes du top 5 et une spécialisée sur votre cœur de cible.
De plus, elles vous obligent à définir une organisation capable de répondre et traiter l’information 258 jours par an, puisque le consommateur acceptera d’attendre que le week-end (ou/et le jour férié) soit passé pour avoir sa réponse ou le suivi de sa livraison, mais pas vraiment au-delà des 48 h.
Les compétences spécifiques à ce canal de distribution sont les suivantes :
- Une connaissance approfondie dans l’optimisation des critères de recherche des moteurs de chaque plateforme où l’on est présent (et oui, chacune a ses outils et ses propres algorithmes de mise en avant SEO et SEA) ;
- Une parfaite maîtrise du fonctionnement de chaque Backoffice, là encore spécifique à chaque Marketplace ;
- Le savoir-faire des bons usages de la communication directe et quasi instantanée avec le consommateur final.
Pour finir, ces taches ne sont pas régulières, car dépendantes de l’actualité de votre société : sortie de nouveaux produits, saisonnalité des ventes… et génèrent des pics d’activités souvent sur des périodes courtes, mais intenses.
En résumé, l’ensemble de ces taches demande de pouvoir y consacrer beaucoup de temps avec des compétences multiples en évolutions permanentes pour fournir un travail de qualité, et ainsi, pouvoir vraiment faire la différence et augmenter son CA.
Une pénurie de talent sur le marché de l’emploi
Il y a selon les experts et les médias, une pénurie de talents en marketing digital, ce qui fait dire à Jacques FROISSANT, fondateur du cabinet de recrutement Altaïde que « nous allons dans le mur ! ».
« Les start-ups françaises ont levé 10 milliards d’euros en 2021 et vont recruter 15 000 personnes. Bravo, mais il y a un gros, MAIS… où va-t-on trouver ces milliers de développeurs ou de profils digitaux dans un marché déjà en pénurie ? »
Pour renforcer ces propos, les chiffres de la dernière étude de la Fevad sur les perspectives de création d’emplois dans le e-commerce indiquent que « 54% des dirigeants anticipent une augmentation de ses effectifs ».
Ces tendances se répercutent dans les salaires et PageGroup dans sa dernière étude prévoit que dans les métiers les plus sollicités, où nous retrouvons les postes d’Account manager e-commerce, Responsable e-commerce/Marketplace et SEM/SEO/SEA manager, les rémunérations sont à la hausse pour 2022 avec pour un salarié ayant entre 2 à 5 ans d’expérience en brut non chargé des fourchettes comprises entre :
- SEM/SEO/SEA manager : 34 à 46 k€
- Account manager e-commerce : 40 à 50 k€
- Responsable e-commerce/Marketplace : 50 à 80 k€
En synthèse cette pénurie a deux impacts pour les PME : une très grande difficulté à recruter et des salaires qui s’envolent. Et de façon indirecte, par manque de ressources internes, des ventes en Marketplaces qui stagnent, ou des projets de mise en ligne qui trainent en longueur, voire abandonnés ou confiés à des stagiaires.
Une solution peut être la délégation, mais quels en sont ses avantages et intérêts ?
La concurrence est de plus en plus forte et l’offre des Marketplaces est de plus en plus large. Ainsi, pour réussir à bien vendre il faut définir sa stratégie dans le choix du (des) canal de vente, rester en veille des nouveautés (permanentes sur ce marché) et être très fin dans la gestion de chaque levier de chiffre d’affaires. Pour simplifier le tout, chaque Marketplace dispose de son propre Backoffice qui ne réagit pas aux mêmes leviers.
En sommes, pour être performant sur ce canal en tant que PME, il faut pouvoir y consacrer du temps, trouver les ressources en interne, les former ou recruter sur un marché en pénurie.
Le mauvais choix, trop souvent vu en PME est de confier ce poste a des opérationnels en plus de leur fonction principale, ce qui engendre une qualité pas toujours suffisante ou une surcharge de travail.
En effet, une journée n’est pas extensible pour une personne ou pour une équipe et les conséquences sont que les actions à faire n’avancent pas et/ou le temps consacré n’est pas suffisant. Le résultat est forcément que vous n’arrivez pas à tirer le meilleur CA possible et que votre retour sur investissement n’est pas optimal.
La solution peut être de déléguer les tâches pour lesquelles vous n’avez pas toutes les compétences ou le temps afin de vous recentrer sur votre cœur de métier. Confiez celles-ci à des experts qui sauront optimiser vos ventes, car il s’agit de leur cœur de métier.
La pratique de la délégation existe dans toutes les entreprises. Elle est devenue un levier incontournable de transformation et de compétitivité, et permet aux entreprises de recentrer leurs équipes sur des tâches plus prioritaires en les soulageant du traitement quotidien de tâches chronophages.
Les principaux bénéfices que vous trouverez dans la délégation de la gestion des Marketplaces sont les suivants :
Une vision neutre et l’accès aux bonnes pratiques
À force d’être focalisé sur vos ventes, vous ne voyez pas ou plus forcément les grains de sable qui empêchent vos clients, utilisateurs et prospects d’avoir une expérience optimale d’achat. Votre prestataire vous apportera cet œil extérieur si précieux avec les bonnes pratiques issu de ses retours d’expériences quotidiennes d’entreprise comme la vôtre.
Des charges optimisées et un vrai ROI
On aimerait tous, en tant que PME, avoir la capacité d’embaucher sans limites, assumer toutes les charges inhérentes à ce poste (recrutement, formations, charges salariales, patronales…) et pouvoir recruter en interne un salarié pour chacune des tâches ou trouver le mouton à 5 pattes, expert en tout.
La délégation vous permet, en général, d’avoir un coût équivalent ou inférieur à des ressources internes avec un niveau d’expertise supérieur et plus pointu, puisque celui-ci sera mutualisé sur l’ensemble des clients du prestataire avec un ROI positif en quelques mois.
Une grande flexibilité des ressources
Les ventes en Marketplace génèrent des pics d’activité dus à votre actualité (sortie de nouveaux produits, saisonnalité des ventes…) qui sont difficilement gérable avec ces équipes internes, car pour les absorber vous devez être soit « sur staffé » en permanences soit surchargé dans ces périodes.
La délégation vous évite le risque de dégradation de votre gestion, car c’est votre prestataire qui fait face à ces contraintes. Il est organisé pour les gérer, car il mutualise ses processus et ses équipes.
Une croissance de votre CA
Avoir une équipe dédiée, spécialisé et ayant pour unique but de développer vos ventes sur les Marketplaces ne peux qu’avoir un effet positif sur votre CA malgré la commission de votre prestataire.
En effet, votre prestataire doit vous proposer un cercle vertueux avec un modèle de prestation basé sur un % de votre chiffre d’affaires sur ce canal qu’il soit en hausse ou en baisse. Ainsi vous êtes certain que votre partenariat est gagnant-gagnant, car plus il vendra pour vous plus il gagnera pour lui et finalement pour vous. L’erreur à éviter en PME est de s’appuyer sur un prestataire qui vous proposera un forfait, car dans ce cas vous ne profitez pas de la variabilité du coût et n’aurez aucune garantie sur « l’énergie » que celui-ci va consacrer à votre réussite.
Il existe encore de nombreux autres bénéfices à la délégation et les entreprises les plus dynamiques l’ont bien compris en se libérant des fonctions chronophages nécessitant une forte expertise de niche en évolution permanente.
Déléguer est un choix stratégique et doit faire partie intégrante de vos plans de développement. Elle ne doit pas être pensée comme une contrainte, mais bien comme un partenariat booster de croissance.
