Amazon est un atout indispensable pour vendre ses produits sur internet, mais il est souvent mal utilisé ou mal positionné dans les stratégies digitales des PME.
En effet, la plupart des dirigeants d’entreprise que je rencontre sont insatisfaits des résultats qu’ils font sur Amazon. Pourtant, ils sont souvent incapables de m’indiquer comment ils le positionnement dans leur stratégie digitale voire commerciale.
De plus, ils reconnaissent ne pas avoir affecté de ressources particulières sur ce poste, mais l’avoir confié comme tâche supplémentaire sur des postes déjà existants au marketing, à l’adv, au e-commerce…
Il n’est alors pas étonnant que les résultats soient décevants puisque grossièrement et de façon un peu provocante, la seule chose qu’ils ont vraiment fixée est l’objectif de CA qu’ils en attendaient…
Pourquoi Amazon est-il un atout indispensable en B2C et B2B ?
Amazon est devenu plus qu’une place de marché, c’est devenu un média à part entière qui au 2ème trimestre 2022 (source FEVAD/Médiamétrie) a eu :
- 34 millions de visiteurs uniques par mois. (Soit 2 fois plus de visiteurs uniques par mois que Cdiscount, son premier concurrent en France)
- Presque 7 millions de visiteurs uniques par jour. (Soit quasiment 4 fois plus que Cdiscount)
Pour rappel, en France en 2022, il y a 53,5 millions d’internautes, ce qui veut dire que 64% de cette population se connecte au moins une fois sur Amazon par mois…
D’autre part, différentes études indiquent que :
- 57% des acheteurs réguliers utilisent Amazon comme moteur de recherche de produit vs Google (Ifop/ Ad’s up Consulting)
- 34 % des Français disent découvrir de nouveaux produits grâce aux Marketplaces, soit le deuxième canal de découverte après le bouche-à-oreille : 37 % (Étude Dynata)
Ces simples chiffres démontrent qu’aujourd’hui, en B2B ou B2C, être sur Amazon est un moyen indispensable pour faire connaitre sa marque sur et en dehors d’Amazon.
Amazon dans une stratégie digitale
Pour une PME, il faut choisir ses combats, car on a rarement les moyens de tout faire et il faut donc focaliser ses ressources avec le meilleur ROI possible.
La stratégie digitale vis-à-vis du consommateur va être quasiment la même que l’on fasse du B2B ou du B2C. En effet, avec l’utilisation d’internet, le consommateur va chercher des informations sur vos produits, que la méthode de distribution soit directe ou indirecte. Il est donc nécessaire dans les deux cas de mettre en avant sur ce média B2C ses produits, son entreprise, ses avantages versus la concurrence…donner l’envie d’acheter tout simplement. (Pour en savoir plus : PME en B2B : pourquoi vendre sur les marketplaces B2C ?)
Pour cela, vous allez pouvoir utiliser deux moyens avec des finalités différentes : un site web en propre et Amazon.
Le site web va surtout permettre de renseigner en profondeur le consommateur sur votre marque, vos produits, votre entreprise au sens large. En revanche, il va être peu visible sur Google, car les premières pages (sauf exception) sont trustées par les grandes multinationales ou les marketplaces. Faites le test vous-même sur Google avec un de vos mots-clefs et vous trouverez en première page les sociétés évoquées.
Or vous n’avez pas les moyens financiers pour aller vous battre avec elles à coût d’achat de mots-clefs sur Google. Cela serait une perte de temps et d’argent assurée.
Donc votre site web sera peu visible sur internet, à l’exception des personnes qui connaissent votre marque ou qui taperont son nom directement sur Google. Et c’est là où Amazon va prendre toute sa place pour trouver de nouveaux clients…
En effet, Amazon, comme démontré plus haut, est devenu un média et doit être utilisé en tant que tel pour faire connaitre sa marque et trouver de nouveaux clients.
Les acheteurs sur Amazon sont des acheteurs occasionnels pour la plupart qui vont ainsi tester et découvrir un nouveau produit.
Il suffit de regarder l’exemple chiffré, ci-dessous, issu d’Amazon sur un de mes clients dans le cosmétique pour s’en rendre compte :
Sur septembre 2022, 77 % de ses ventes sur Amazon ont été réalisées par des acheteurs le faisant pour la première fois alors que ses produits y sont depuis 2017…
Site Web et Amazon, quel outil pour quoi ?
Le site web a donc comme fonction principale de renseigner en profondeur les clients qui découvrent votre marque au travers du bouche-à-oreille, de la recherche sur Amazon, de votre présence sur les réseaux sociaux ou de leurs courses dans un magasin physique.
Les deux objectifs principaux de votre site vont être :
- La mise en avant de votre histoire, vos avantages, votre qualité, votre écoresponsabilité, votre … le but étant d’informer de façon la plus qualitative possible les nouveaux visiteurs et les transformer en clients.
- La mise en place d’un programme de fidélité pour vos clients récurrents afin de les rendre les plus « captifs » possibles avec des mécanismes pour augmenter le panier moyen de leurs achats.
Vos budgets devront être centrés sur ces deux objectifs et pas sur votre « invisibilité » sur Google.
Amazon a pour objectif principal de faire connaitre votre marque et vos produits grâce à son large public qui va ensuite, soit acheter sur Amazon, soit revenir sur votre site web au travers de Google et du nom de votre marque. En effet, les acheteurs réguliers sur internet (57%) qui utilisent Amazon comme moteur de recherche de produit n’achètent pas forcément sur Amazon.
Amazon a ses fidèles, mais aussi ses détracteurs. Quoi qu’il en soit, il est devenu un média incontournable pour faire connaitre ses produits et sa marque.
Comment se rendre visible parmi 150 millions de produits sur Amazon ?
Une fois que l’on a compris qu’Amazon était un média indispensable, la question qui vient immédiatement après est : comment rendre visible sa marque et ses produits avec une telle concurrence ?
En tant que PME, il va falloir arriver à se différencier versus les grands groupes et vos concurrents.
Pour ce faire, il n’existe pas de baguette magique, il faut utiliser tous les moyens mis à disposition par Amazon pour se rendre visible. Cela nécessite d’avoir ou d’affecter les compétences et les ressources nécessaires pour y arriver.
Cette réussite va passer par plusieurs actions qui toutes combinées vont vous permettre d’avoir certains de vos produits parmi les 100 meilleures ventes d’Amazon alors que vous n’êtes qu’une PME face aux géants de votre catégorie d’activité.
Ces leviers sont les suivants :
- La qualité de vos fiches produits et son référencement naturel (SEO)
- Titre
- Descriptions
- Images et visuels
- Vidéos
- La création de fiches A+ (fiche marketing détaillée)
- Sur la marque
- Sur la gamme, la collection, voir pour chaque produit
- La mise en place d’un Store (mini site web de votre marque sur Amazon)
- L’utilisation du Fulfillment By Amazon (FBA), ce qui correspond à la mise en place d’une stratégie de dépôt-vente où Amazon livre le client final.
- Le pilotage et la mise en place de campagnes publicitaires régulières avec les outils Amazon Advertising. (SEA)
- La stratégie de prix et de références sur Amazon versus vos autres canaux
Si vous souhaitez connaitre le détail de ces leviers, vous pouvez lire les articles suivants : PME : pourquoi et comment « bien » vendre sur les marketplaces ? / Quelles marketplaces B2C choisir pour vendre ses produits ? / Les solutions pour optimiser votre ROI publicitaire sur Amazon
C’est le bon usage de ces différents leviers et la connaissance fine d’Amazon qui vont vous permettre d’être visible sur les premières pages d’Amazon malgré les 150 millions de produits.
Amazon crée des leads, le site web fidélise
En synthèse, une stratégie digitale en 2022 pour une PME doit être :
- De se servir d’Amazon comme d’un média où vous allez finalement faire de la Pub, de la communication tout en vendant.
- D’utiliser son site web pour mieux renseigner, transformer et fidéliser vos clients.
Il faudra bien évidemment, penser intelligemment sa stratégie d’interaction entre les deux pour récupérer un maximum de clients Amazon vers votre site web. Des pratiques simples et légales existent pour le faire…
Il faudra aussi allouer les ressources nécessaires à une bonne maitrise d’Amazon afin de pouvoir en tirer tous les bénéfices tout en dégageant de la marge. En effet, les coûts de commercialisation sur Amazon ne s’arrêtent pas à la commission sur les ventes et ses mécanismes de coût doivent être maitrisés si on souhaite un ROI positif.
La difficulté étant de trouver des ressources maitrisant Amazon, car « Depuis 2021, le secteur est entré dans une forte tension sur le marketing digital car les grands retailers descendent dans la finesse des postes et sont de plus en plus exigeants sur les compétences recherchées… L’an dernier, les salaires ont monté de 10 % sur le marketing e-commerce, soit une hausse plus forte que ce que l’on constatait auparavant. Les positions sont de plus en plus difficiles à trouver », constate Jacques Froissant, directeur général du cabinet Altaïde.
Et en tant que PME, le sujet est encore plus vrai, car vous n’avez pas forcément le pouvoir d’attraction suffisant ou le CA permettant de financer un poste à temps plein.
Amazon va rester le leader encore quelques années et investir sur la formation de son personnel, même partiellement sur chaque domaine de compétence nécessaire, est un bon investissement sur l’avenir. Sinon, faire appel à de la sous-traitance pour rester concentré sur son cœur de métier est une autre stratégie.
Si vous souhaitez avoir des résultats à la hauteur de vos attentes, adaptez vos ressources à vos ambitions et ne négligez pas les compétences nécessaires ni les budgets au risque de passer à côté de ce fabuleux canal de communication et de vente : 34 % des Français disent découvrir de nouveaux produits grâce aux Marketplaces !!
