Article publié sur le Journal du Net (Groupe le Figaro)
Nous en avons parlé lors de la première partie de cet article : être visible sur les deux premières pages de produits des Marketplaces ne s’improvise pas
Nous vous proposons de partager avec vous la deuxième partie de nos « 10 conseils issus de nos 10 ans d’accompagnement de PME sur les Marketplaces ». En abordant les 5 points plus particuliers propres à Amazon et Cdiscount.
Avant cela, une petite mise à jour de notre dernier article sur les possibilités liées aux avis chez Cdiscount. Cdiscount est en cours de déploiement d’un programme de génération d’avis, similaire au programme « Vine » d’Amazon. Le principe est le même : générer automatiquement des avis sur vos produits afin d’accélérer leur visibilité, notamment au lancement d’un nouveau produit. Son coût est différent de celui d’Amazon, qui propose un envoi gratuit de vos produits à son réseau de testeurs, alors que Cdiscount propose lui un coût fixe par avis.
Une preuve de plus que ce monde évolue en permanence et que la veille y est indispensable.
Deuxième partie : ces détails qui font la différence pour optimiser vos ventes
CONSEIL N° 6 : Promouvoir ses produits
La visibilité d’une fiche est prépondérante sur Amazon et Cdiscount, surtout quand on est en concurrence avec des centaines, voire des milliers d’autres produits (il y a pour exemple plus de 250 Millions de références sur Amazon France). Alors oui, il est nécessaire de prévoir en permanence des promotions, différentes pour chaque plateforme.
On va trouver les typologies suivantes :
Amazon :
- 3 types de publicités, à portée des budgets des PME, permettent de cibler à partir des mots-clés, des audiences ou des catégories, mais qui doivent être surveillées et optimisées. À noter qu’Amazon met des restrictions sur certaines publicités selon les catégories de produit et le dépôt de marques. Un format permet d’utiliser de la vidéo sous certaines conditions.
- Les ventes flash : discount sur une période donnée (souvent 24h)
- Les coupons : remise sous forme de coupons avec un accès direct sur Amazon à tous les coupons de réduction disponibles
- Les opérations spéciales sur les temps forts (le Black Friday évidemment, mais aussi Prime Day et d’autres événements saisonniers spécifiques à telle ou telle catégorie de produit)
Cdiscount :
- 2 modèles de publicités ciblées avec là aussi des restrictions selon les catégories de produit
- Les coupons “intelligents”
- L’achat de mots-clefs sur Google : rendre visible sa fiche produit Cdiscount sur Google
- Les vidéos de live shopping
- Les opérations spéciales : Black Friday, French Days, …
Le coût de ces campagnes promotionnelles ou de publicité va varier selon chaque plateforme. Celui lié aux achats de mots-clefs (SEA) se fait au travers d’enchères et dépendra donc de la concurrence existante sur votre produit et de la période.
Pour exemple nous avons vu sur la période de Noël, le mot-clef « crème de jour » coûter jusqu’à 49€ le clic…
Le budget nécessaire pour optimiser ses ventes est fortement dépendant de votre activité et peut être compris entre 3 et 20% du prix de vos produits, mais attention, Il est indispensable d’avoir les compétences pour bien le piloter sinon les coûts peuvent s’envoler et avoir un ROI négatif.
La bonne nouvelle, c’est que bien géré, le ROI de ces campagnes est compris entre 3 et 10, car contrairement à Google, on cible directement des consommateurs ayant une intention d’achat versus des consommateurs curieux et sans réelle intention d’achat. Il faut savoir que le taux de conversion moyen en France est de 3% pour un site e-commerce tous secteurs confondus et estimés à 20% en moyenne sur une Marketplace.
De plus, la puissance marketing promotionnelle de ces plateformes va vous rendre visible et augmentera la demande, bien au-delà de la Marketplace. En effet, les grands groupes qui font des campagnes de promotions sur les grandes Marketplaces observent souvent une augmentation des ventes en magasin physique ou sur leur site e-commerce pendant la durée de ces campagnes, de l’ordre de 10 à 30%.
Pour conclure, là aussi pas de conseil tout fait, c’est une question d’arbitrage et de moyen, mais il vaut mieux souvent focaliser sont budget sur sa ou ses meilleures références que de partir tous azimuts en le répartissant de façon équitable sur l’ensemble de sa gamme.
CONSEIL N° 7 Les outils Marketings (fiche A+, contenu marketing amélioré, store …)
Nous avons parlé la dernière fois de réassurance pour le consommateur au travers du wording utilisé dans les fiches et bien les différents outils Marketing mis à disposition par Amazon et Cdiscount vont renforcer cet effet et ainsi augmenter la visibilité, mais surtout le taux de conversion.
Les outils diffèrent entre Amazon et Cdiscount, mais, dans les deux cas, il ne faut pas les négliger pour faire la différence. Car l’acheteur final lira cette partie en fin de sélection, souvent quand il hésite entre deux produits. C’est d’autant plus important que beaucoup de PME ne les utilisent pas à cause de leur complexité de mise en place ou du temps nécessaire à leur mise en forme, parfois produit par produit…
Amazon est le plus complet avec :
- Les fiches A+ qui sont attachées à un ou plusieurs produits et apparaissent en bas de la fiche produit
- Le store, qui est finalement un mini site e-commerce propre à votre marque (si vous n’avez pas de site e-commerce, il peut servir de e-Shop pour vos campagnes emailing ou pour votre site internet institutionnel)
Sur Cdiscount, une seule solution, la partie appelée « contenu marketing », mais qui peut être enrichie de deux façons : soit au travers d’une intégration par fichier soit au travers de la prise en main de leur outil Boost‘it , une extension de wordpress. Nous recommandons Boost’it, permettant des résultats de qualité au prix d’une plus grande complexité….
Le principal but de ces outils Marketing est de vous différencier de la concurrence, souvent en ayant recours au storytelling, pour présenter votre marque et ses engagements, ou, selon la technicité du produit, démontrer le côté exclusif de celui-ci. Ou parfois un mix des deux…
Il faut savoir que les possibilités sont sous contraintes sur les deux plateformes, même si les contraintes ne sont pas les mêmes.
Notre conseil : prendre le temps de poser d’abord son discours Marketing et les axes de celui-ci avant de rédiger et mettre en forme sur chaque plateforme. Car, par expérience, vous voudrez de toute façon trop en dire par rapport aux limites de chaque solution et vous devrez aller à l’essentiel. N’oubliez surtout pas l’objectif : convaincre le client final d’ajouter votre produit à son panier plutôt qu’à celui de votre concurrent, et non pas le mode d’emploi de votre produit comme trop souvent vu.
CONSEIL N° 8 : La gestion de la livraison au client final
Les deux Marketplaces proposent des services pour mettre en stock vos produits au sein de leur entrepôt de logistique afin qu’elle assure les livraisons auprès des clients finaux. Cela s’appelle le FBA chez Amazon et le Cdiscount Fulfillment chez Cdiscount.
Le but de cette offre est pour eux de s’assurer avant tout de la qualité et de la rapidité de la logistique auprès du client final, car ils savent très bien que cela a un impact direct sur la récurrence des achats. Cette qualité de livraison, ainsi que la rapidité de remboursement, ont été l’un des atouts concurrentiels d’Amazon depuis sa création.
Pour vous PME, cela a deux intérêts : ne pas avoir besoin d’une logistique B2C si elle n’existe pas encore et avoir des coûts de livraison, même si refacturé par les deux Marketplaces, optimisés versus les conditions que vous pourriez négocier seul.
Mais le vrai intérêt avant tout d’être en Fulfillment chez l’un ou l’autre, c’est de gagner en visibilité sur les pages de recherche. En effet, même si les chiffres sont confidentiels, on estime que les algorithmes de recherche favorisent les vendeurs tiers optant pour ce mode d’expédition. Les mauvaises langues indiquent que cela est de l’ordre de 60% de visibilité en plus pour les fiches des produits gérés en Fulfillment….
Même si la logique est la même, sa gestion au travers du Backoffice diverge entre les deux et il est important de bien la connaître, surtout sur les coûts de stockage pour ne pas se retrouver avec de très mauvaises surprises en fin de mois… ou en rupture de stock, sans pouvoir réapprovisionner sur votre référence phare et ainsi perdre de nombreuses places de visibilité de votre produit, et donc perdre bêtement du CA.
Vous l’aurez compris, il est nécessaire d’être en Fulfillment pour optimiser la visibilité de vos fiches et optimiser vos ventes, la question étant alors : que mettre en stock chez eux ?
Selon votre activité, le nombre de références et la taille de vos produits, il n’y a pas de réponse toute faite, car il convient d’optimiser la rentabilité de vos choix logistiques. Notre conseil est de mixer les deux types d’envois depuis votre logisticien et en Fulffilment Amazon ou Cdiscount. Cela a plusieurs intérêts, notamment liés à votre rentabilité et la rapidité de rotation de vos stocks.
Cette stratégie optimisée que nous mettons en place chez nos clients nous a permis de sauver leur CA pendant la crise des gilets jaunes puis celle du Covid, en partant du bon sens paysan de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier.
CONSEIL N° 9 : Optimiser la rotation des ventes
Sur Amazon surtout, l’algorithme de recherche prend en compte la vitesse de vente d’un produit (Sales Velocity). Ce qui est logique puisque : plus un produit se vend, plus Amazon ou Cdiscount ont intérêt à le mettre en avant pour justement mieux se concurrencer ou concurrencer les autres Marketplaces.
Sur Amazon, votre produit n’a que quelques mois pour se rendre visible, et le manque de vente sur ces quelques mois aura un impact direct sur la visibilité de vos fiches, voire de leur déclassement, de la même façon que les ruptures de stock.
Notre conseil est donc d’utiliser tous les outils promotionnels (cf. ci-dessus) en mettant de forts budgets sur le lancement de vos nouveaux produits, puisque l’algorithme ne fait pas de différence entre un achat issu du payant ou du naturel. Une fois ce lancement assuré, l’algorithme apprivoisé aura identifié votre produit, aussi celui-ci pourra apparaître naturellement plus facilement en tête des résultats.
Cela doit quand même, et de plus en plus, car la concurrence ne cesse d’augmenter, être soutenu par des campagnes promotionnelles régulières, mais cette fois-ci avec un ROI positif.
D’autre part, il est nécessaire de bien réfléchir aux produits à mettre en vente afin d’éviter au maximum la mise en Fullfilment des produits à faible rotation, quitte à ne pas mettre en ligne toutes vos références pour maximiser vos ventes sur une partie de votre catalogue.
CONSEIL N° 10 En synthèse
La visibilité de vos produits sur Amazon et Cdiscount est avant tout pilotée par des Algorithmes et il faut donc bien comprendre leur mode de fonctionnement et leurs différences dans le détail pour optimiser au mieux leur visibilité : visuels, mots-clefs et leur positionnement dans la fiche produit, wording pour donner de l’émotion, avis positifs, campagnes promotionnelles, fulfillment, rotation des stocks…
Une fois celle-ci acquise, il faut éviter tout incident qui pourrait nuire à l’expérience client : un produit en rupture de stock, un taux de retour trop important, trop d’avis négatifs …. Car cela impactera directement votre classement et vous fera perdre tous les efforts faits précédemment.
D’autre part, il ne faut pas négliger de travailler et d’optimiser le taux de transformation qui va passer notamment par la façon dont vous utilisez les outils Marketing mis à disposition par chaque plateforme pour rassurer le client, le transporter dans l’univers de votre marque et faire la différence avec vos compétiteurs.
En effet, celui-ci augmentera vos ventes sur les personnes ayant sélectionné votre fiche produit, mais augmentera aussi votre visibilité au travers des algorithmes.
Il est donc nécessaire de bien connaitre les critères des algorithmes de recherche qui sont différents pour chaque Marketplace, et c’est dans le détail que se cache le diable et surtout la performance de vos ventes.
La vraie difficulté pour une PME est de se donner les moyens de réussir
Vendre sur Amazon et Cdiscount, comme vous aurez pu le constater, ne se fait pas en un clic. C’est un métier à part entière et même plusieurs métiers (spécialiste SEO, SEA, ADV..). En tant qu’entrepreneur, vous devez appréhender cette difficulté et vous donner les moyens pour réussir en commençant par mettre en application ces quelques conseils.
Vous devez avoir les compétences en interne sur l’ensemble de ces sujets et surtout une veille permanente pour surveiller l’évolution des détails de ces algorithmes qui ont lieu plusieurs fois par an au rythme du changement des comportements d’achat des utilisateurs.
Nous nous tenons à votre disposition si vous souhaitez approfondir le sujet avec nous pour mieux comprendre la façon dont vous pouvez optimiser vos ventes sur Amazon et Cdiscount. Ou faites comme nos clients PME, restez concentré sur votre métier et confiez-nous en délégation l’optimisation de vos ventes en Marketplaces.
